直播这把“开鱼刀”能否救蘑菇街于“扑街”?

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文|易不二

来源|螳螂财经(ID: TanglangFin)

以“时尚电子商务第一股”在着名的蘑菇街上市,仅在过去半年中,业绩下滑速度比时尚快得多。

截至8月15日收盘时,蘑菇街的总市值已下降至仅2.55亿,与2016年合并的30亿估值相比,这已经是一次大的失血。当它在上市时的价值是15亿美元。 2018年底。市场价值比率也大不相同。

蘑菇街成立于2011年,从原来的女性社区到垂直电子商务,现在已经回归社交电子商务,并且已经多次改变,但一再错过机会。作为一个电子商务平台,类别和价格没有很多竞争的优势;作为一个内容平台,小红树没有质量内容和影响力。如今,财务报告中略显好看的直播业务似乎是蘑菇街的生命线。

曾经拥有电子商务“第四极”光环的蘑菇街已经达到了今天的水平。发生了什么?

错过了社区“开鱼刀”,蘑菇街的撤退和回归

蘑菇街已从女性社区转变为垂直电子商务,这是由阿里强迫的。

在最初定位导购平台的蘑菇街和美丽的两个平台的高峰期,每天可以向淘宝推出3到5亿个紫外线,电子商务导购转换率高达10%。

虽然在大树下骑行很酷,但过分依赖淘宝并不是一个长期的解决方案。 “如果我是马云,我已经密封了蘑菇街。”甚至蘑菇街的联合创始人魏一波也嘲笑自己。

2013年,淘宝取消了蘑菇街和美丽的淘宝联盟的资格,并封锁了所有外部链接。这两个平台的商业模式完全崩溃了。

在变革的那一刻,Mushroom Street直接关闭了原始社区,并选择了一个处于高水平发展阶段的垂直电子商务。在这个时候,无论是唯品会还是聚美,它都展现出垂直电子商务的无限生机。蘑菇街似乎看到了它无限的未来。

然而,垂直电子商务的活力在几年后迅速下降,而蘑菇街关闭的社区已成为失踪的鱼刀。

暗指“打开鱼刀”来自荷兰。

在17世纪之前,荷兰只是欧洲一个非常普遍的国家。森林不广泛,矿物质不丰富,但鱿鱼的数量是如此令人震惊。这种小鱼很难处理,难以保存,并且在两三天内会发臭。虽然数量很大,但荷兰人不能用它致富。

后来,一位名叫威廉布克森的渔夫发明了一种鱼刀,可以用刀轻松处理鱿鱼。正是这种小鱼刀极大地增强了荷兰人对鱿鱼的处理能力。加工过的鱿鱼的效率保存在盐中,并出口到世界各国。因此,荷兰经济迅速起飞,成为一代海洋霸权。

对于企业来说,鱼刀的开放是为了使自己成为市场上差异化的商业断点。

被蘑菇街毫不犹豫地关闭的教资会社区成了小红树手中的“鱼刀”。

2013年,小红树通过分享海外旅游购物体验进入了年轻人的世界。截至2019年1月,小红树的用户数已超过2亿,其中70%为90。今天,社区已经成为小红皮书的障碍,小红皮书是其他平台无法复制的地方。

看到他以前的模型由小红树成功实施,蘑菇街焦虑和嫉妒,并计划为重建社区做出巨大努力。

2019年2月27日,蘑菇街发出一封内部信函,指出有必要重点建设一个人群,重点是提高社区内容的质量,同时不断改进品牌图书馆。

这会复制这本小红书吗?

老路?社区与电子商务相结合的境界,也切断了自有品牌“光”业务,减少电子商务业务的比重,重点仍然是社区。如今,由于失去对内容的控制,小红树仍处于整改阶段。

而且,在“七彩经”看来,蘑菇街社区有许多缺点。

首先,类别是有限的,上限是低的。蘑菇街的定位是为年轻女性消费者提供服装,鞋子和其他服装,单一类别很难成为建筑内容的护城河。

其次,价格低,质量控制不稳定。蘑菇街的产品价格大多在100元左右。价格之美带来的品质并不美观,让大多数用户无法种草。随着新中产阶级的崛起,质量已成为一个更受关注的问题。 CBNData发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示,在购买昂贵奢侈品的女性消费者中,90年代后的比例逐年增加。仍然在追求低成本的蘑菇街,在后期会遇到大量用户难以入住。

最后,用户参与度很低。 Mushroom Street社区的大多数帖子都来自精选人。用户的内容很小,参与度低,这将不可避免地导致用户的低粘性。 KOL的最大价值在于吸引粉丝留住自己的影响力和内容,然后参与内容共享以增加用户活动。目前,也许蘑菇街仍然吸引着用户保留内容。

今天,UGC社区已成为所有主要电子商务平台的必需品。曾经封锁蘑菇街的阿里于2018年6月领导了小红树的D轮融资,小红树的估值达到了30亿美元。

蘑菇街错失了机会,现在在教资会社区。进入,不能超越小红书;撤退,没有办法去。

这是很久以前的事了,但是一旦我拿着“鱼刀”,但抓到一套却真的很尴尬。

住这个新的“鱼刀”,你能用蘑菇街吗?

新的“鱼刀”。

2015年火灾现场直播。2016年3月,蘑菇街迅速跟进并正式启动直播功能,直播现场直播之间的顺序。之后,APP为直播门户留下了重要资源。微信推出了“蘑菇街购物平台”苹果计划,致力于打造“社交+生活+电子商务”的新模式。

目前,蘑菇街似乎已经使用了这种“鱼刀”并带来了不错的效果。

根据蘑菇街招股说明书,2017财年,蘑菇街道直播GMV仅2亿元,相当于总交易量的1.4%左右; 2018财年,实际出资贡献GMV为17亿元,占交易总量的11.8%;与年份相比,绝对值和比例均有很大提高。截至2018年9月30日的最后六个月,直播视频GMV继续上涨至14亿元,占交易总量的18%。

“我们丰富了内容,增加了用户在直播业务中的参与度,提升了回购率,并不断扩大,优化和提升时尚生态系统的供应链,”蘑菇街首席执行官陈琦说。

Mushroom Street的最新财务报告肯定了这一点。本季度蘑菇街的直播业务同比增长177.8%。 2018年直播的每月移动用户数增加了43.6%。活跃用户在蘑菇街平台上花费的平均时间达到了54分钟。超过一分钟。

然而,在热闹的广播业务背后,正是高峰流量的危机。

在2018年第四季度,蘑菇街的活跃买家数量为3450万,仅比去年同期的3390万增长1.8%。与此同时,阿里巴巴的最新财报显示,淘宝移动的月活跃用户达到6.99亿,比2018年9月增加了3300万。淘宝直播产生的巨大月流量增长了100%以上。

相比之下,在蘑菇街用户数量略有增加的情况下,可以预见直播业务将很快触及天花板。

7月底,蘑菇街发布了“2019年蘑菇街现场双百计划”,计划为整个网络招募高质量的红锚,机构和供应链,并将孵化出100个销售量为1000万的锚。 2019.它旨在利用直播作为切入点,深化供应链,链接品牌,形成一个闭环给用户,并建立自己的时尚生态。

蘑菇街在现场直播业务中死亡,电子商务巨头并未闲置。

7月底,京东计划投入至少10亿资源,孵化不超过5个超净红色成为“King Pin推荐官员”;

8月1日,网易考拉宣布将正式上线。在初期阶段,它将专注于美容,母婴平台的核心类别,并通过美容化妆和辣妈KOL直播知识为基础的导购;

8月3日,微博超级红人节,微博高级副总裁曹增辉宣布将推出电子商务服务平台,微博电子商务直播将与淘宝网连接;

8月6日,苏宁易购宣布将正式开设一家快餐店。消费者可以跳到苏宁易购,通过快速商店完成购物。

淘宝直播有多种产品带来的丰富内容;网易考拉具有直接攻击海外产地和产业带的特色IP;苏宁拥有庞大的快速反击.而“人民和货场”周围的蘑菇街没有比“淘宝一姐”Via更好的质量锚;在商品方面,定位服装;对于化妆品,类别具有天然遗传缺陷;在现场方面,如何为用户添加更多的场景设计,使现场直播的内容更加有趣,这也是以后需要解决的问题。

在主要巨头的攻击下,“光明”蘑菇街的现场直播也成为裂缝之间生存的生意。

但“螳螂金融与经济学”认为,蘑菇街也有机会,具体来说有两个方面。

首先,微信启用蘑菇街小程序。 “微信拥有最广泛的人口覆盖率。这个渠道不仅拥有支付的核心基础设施,而且还具有社交功能。除了小型项目的运营环境外,它还开始形成一个生态系统。” Mushroom Street应用程序在今年上半年获得了9000万客户,而实时购物站的销售额比去年同期增长了近30倍。

第二,创造时尚生态。 “总的来说,我们的目标是形成一个横向和纵向的逻辑。一个是尽可能多地涵盖时尚信息,另一个是通过市场上相关产品的流通,以充分满足消费者的追求和需求。时尚,支持更多潜在的迷你品牌。基于时尚,纵向和横向延伸,从供应链,KOL到用户创建生态闭环,或将成为蘑菇街竞争的障碍。

无论是通过微信小程序逐步将小额信贷用户流向蘑菇街APP,还是深入供应链,品牌链接纵向和横向延伸自身时尚生态的发展,蘑菇街必须加快步伐。资本的耐心是有限的,阿里支持的萧红树等竞争对手的增长也很快,蘑菇街几乎没有时间。

在未来,随着5G的到来,现场直播还有很多想象。看看蘑菇街,你能用这把“鱼刀”把自己留在“街”上吗?

结论

在歌手的文章中,他说,“不要坚持用鱼刀,一种方法不好,快点第二种方法,第二种方法不适合第三种方法,快速切换到可以让你的策略失败的方法。最有效的鱼切割机。

这种转换是为了保持自身与竞争对手之间的差异竞争力。

对于在社区和电子商务之间摇摆不定的蘑菇街来说,我在早期还没有找到自己的经营方向,我多次错过了开启差异化竞争的“开刀”。在严重的同质化过程中,我去了市值和失血。重点。

我希望把活蘑菇“开鱼刀”放在蘑菇街上,在市场变化中,拿着天平的开关,不要再让错过了。